Em outubro de 2007, uma conferência de design lotou os hotéis de São Francisco, e dois amigos que não tinham dinheiro para o aluguel tiveram uma ideia que qualquer pessoa sensata acharia ridícula: encher três colchões de ar na sala, servir café da manhã e cobrar de quem não achou quarto. Brian Chesky e Joe Gebbia chamaram aquilo de AirBed & Breakfast. Um ano depois, ainda quebrados, eles inventaram a jogada que virou lenda. Desenharam caixas de cereal com tema da eleição americana, o Obama O's e o Cap'n McCain's, e venderam cada uma por 40 dólares. Juntaram uns 30 mil dólares, o suficiente para sobreviver mais alguns meses e chamar a atenção da Y Combinator. O resto você conhece. A AirBed & Breakfast virou o Airbnb.

Li essa história em A História da Airbnb, da Leigh Gallagher, e ela nunca mais saiu da minha cabeça. Em Sem Filtro, a Sarah Frier conta como o Instagram começou como Burbn, um app de check-in tão confuso que os poucos usuários só usavam uma coisa: a parte de postar foto. Kevin Systrom e Mike Krieger jogaram todo o resto fora, ficaram com as fotos, e o Facebook pagou 1 bilhão de dólares por elas menos de dois anos depois.

Quanto mais desses livros eu lia, mais um padrão ficava claro. O Slack nasceu do chat interno de uma empresa que tentava lançar um jogo chamado Glitch. O jogo fracassou, o chat ficou, e a Salesforce pagou 27,7 bilhões de dólares por ele. O Letterboxd, que é o parente mais próximo do que eu faço, começou em 2011 como projeto de horas vagas de dois desenvolvedores de Auckland, na Nova Zelândia. Matthew Buchanan usava o Flickr para as fotos e o Last.fm para as músicas e não entendia por que os filmes não tinham um lugar assim. Nenhuma dessas empresas começou com um plano perfeito. Todas começaram com alguém incomodado com alguma coisa.

O cinema, aliás, adora essas histórias. A Rede Social, do David Fincher, transformou o nascimento do Facebook num thriller de dormitório. Air: A História Por Trás do Logo fez um filme inteiro sobre a Nike correndo atrás de um novato chamado Michael Jordan. Tem ainda BlackBerry, Som na Faixa sobre o Spotify, Super Pumped sobre a Uber e WeCrashed sobre a WeWork. Se você curte o gênero, dá uma maratona boa.

Repara que ninguém lembra do pitch de nenhuma dessas empresas. A gente lembra da caixa de cereal, do jogo que ninguém jogou, do colchão de ar na sala. Então eu resolvi contar a história da Lobbix+ do mesmo jeito, com os detalhes que normalmente ficam de fora da apresentação para investidor.

Tudo começou com Paradise

A minha caixa de cereal tem nome de série. Há quase dois anos, estreou Paradise, criada pelo Dan Fogelman, o mesmo de This Is Us, com o Sterling K. Brown no papel de Xavier Collins, um agente do Serviço Secreto encarregado de descobrir quem matou o presidente dos Estados Unidos. É o tipo de série que termina cada episódio jogando uma bomba no seu colo, e eu precisava conversar sobre aquilo com alguém. Fui procurar onde, e não achei.

O Instagram e o X são genéricos demais. Lá tem tudo sobre tudo, e uma teoria sobre o episódio de ontem disputa espaço com notícia, briga, propaganda e foto de almoço. Quando você encontra alguém falando da série, o post já sumiu do feed. Do outro lado ficam os apps feitos para quem ama filme e série, como o Letterboxd e o falecido TV Time. Eles são ótimos para registrar o que você assistiu, dar nota, contar episódio. E param por aí. Falta o que faz a gente gostar de série de verdade: descobrir coisa nova pela indicação de alguém, discutir o episódio enquanto ele ainda está quente, criar teoria mirabolante com quem está tão obcecado quanto você.

Eu tive uma dor e quis resolver essa dor.

Foi assim que nasceu a Lobbix+, juntando as duas frentes numa coisa só: o registro de tudo que você assiste e a conversa sobre o que você assiste, no mesmo lugar e com gente que se importa com isso tanto quanto você.

A parte que não entra no pitch

Toda história de startup tem o capítulo que o fundador prefere pular na palestra. O meu começa com a venda do meu carro. Depois vieram as economias que eu tinha juntado durante anos, uma parcela de cada vez, todas convertidas em tempo na frente do computador, no escritório de casa, escrevendo código, desenhando tela, refazendo o que tinha ficado ruim. O Joe Gebbia guardava os cartões de crédito estourados num fichário de figurinhas de beisebol. Eu troquei o carro por mais alguns meses de pista.

E teve o preço que não aparece no extrato. Tive vários burnouts nesses dois anos. Em mais de uma ocasião meu cérebro simplesmente parou de funcionar, e eu fiquei uma, duas semanas sem conseguir tocar no projeto. Quem nunca passou por isso acha que é preguiça. Quem já passou sabe que é a cabeça cobrando a conta de meses no limite.

Eu amo o capitalismo, e justamente por isso sei como ele funciona: você vai ter que pagar por tudo. Servidor, ferramenta, conta de luz, o seu próprio almoço. Se você quer construir um projeto muito foda, e projeto muito foda leva tempo, precisa de dinheiro guardado para atravessar esse tempo. A alternativa clássica é arrumar um emprego de meio período para segurar as contas, e eu entendo quem faz isso, mas o resultado costuma ser uma pessoa muito, muito cansada, dividida entre dois trabalhos e sem foco em nenhum dos dois. O projeto para de andar. Manter a Lobbix+ viva sem esse plano B foi, de longe, o maior desafio até aqui.

A semana dos 1.300

Lembra que o Airbnb relançou o site justamente quando a convenção do Partido Democrata lotou os hotéis de Denver? O que eles fizeram tem nome, e é o que eu fiz em julho deste ano: marketing de oportunidade.

No começo de julho, a Whip Media anunciou que o TV Time ia fechar no dia 15. Manter o serviço gratuito tinha ficado financeiramente insustentável, segundo a empresa. Um app com mais de 26 milhões de downloads na vida ia simplesmente desaparecer, e as redes se encheram de gente revoltada, gente triste, gente perguntando para onde ir com anos de histórico de séries. Eu li aqueles posts e tive a ideia: em vez de esperar essas pessoas acharem a Lobbix+, eu fui até elas. Respondi quem estava reclamando do fim do TV Time e apresentei a Lobbix+ como a casa nova.

Naquela semana, a Lobbix+ ganhou cerca de 1.300 usuários. Foi o momento em que eu pensei viramos. A gente tinha passado de um ponto-chave, a rede estava minimamente popular, já tinha conteúdo de verdade sendo postado todo dia, e dali em diante o trabalho era crescer. Claro que parte dessa galera foi embora, teve gente que apagou a conta, faz parte do jogo. Mas muita gente ficou e está lá desde aquela semana, postando todo santo dia. Isso é muito gracioso pro coração.

Não existe um tipo só de usuário

O que eu mais gosto de ver hoje são os personagens que apareceram lá dentro. Tem quem viva no lado social, comentando, respondendo, puxando discussão. Tem quem marque absolutamente tudo e seja apaixonado pelas estatísticas: tempo de tela, episódios assistidos, temporadas completas, aquele número que cresce e dá um orgulho meio inexplicável. Tem os fãs que entram por causa de uma série só e acabam ficando por causa das pessoas.

Essa mistura é o que mantém a rede de pé. Se só tivesse gente marcando, a Lobbix+ seria popular e silenciosa, um catálogo cheio de números sem ninguém para conversar. Se só tivesse gente conversando, seria mais um X, com muita opinião e ninguém usando o registro e as estatísticas. É a convivência das duas tribos que dá riqueza para a comunidade, e foi exatamente isso que eu fui procurar lá atrás, quando queria falar de Paradise e não tinha com quem.

Se você ficou órfão do TV Time, ou só quer um lugar para falar de série sem disputar espaço com o resto da internet, baixa a Lobbix+ na App Store ou no Google Play. Começa avaliando Paradise, se você já viu, e me chama por lá. Eu sou o @gabrielpafer.

Imagem de capa: Paradise (Hulu/Disney+), divulgação.