Durante mais de uma década, a Marvel transformou suas estreias em compromissos coletivos.

Você não apenas assistia ao novo filme do Capitão América. Você precisava assistir porque alguma cena pós-créditos poderia revelar o próximo vilão, apresentar uma Joia do Infinito ou mostrar Thor tomando café com um guaxinim falante.

Era cinema, série, reunião de condomínio e dever de casa ao mesmo tempo.

A estratégia atingiu o auge em Vingadores: Ultimato, quando milhões de pessoas correram aos cinemas para descobrir o destino de personagens que acompanhavam havia mais de dez anos. O filme ultrapassou US$ 2,7 bilhões mundialmente, encerrando uma jornada construída desde Homem de Ferro, de 2008.

Depois disso, porém, a máquina começou a apresentar ruídos.

A Marvel passou a produzir filmes e séries em velocidade industrial. Surgiram histórias desconectadas, efeitos visuais questionáveis, personagens abandonados, vilões descartáveis e cenas pós-créditos apontando para continuações que pareciam morar em algum universo onde o calendário não existe.

Ainda assim, mesmo vivendo seu período mais irregular, a Marvel continuou conseguindo algo que a DC raramente alcançou de maneira consistente: transformar determinados lançamentos em acontecimentos culturais.

Homem-Aranha: Sem Volta para Casa aproximou-se de US$ 2 bilhões mundialmente. Deadpool & Wolverine ultrapassou US$ 1,3 bilhão e abriu com mais de US$ 211 milhões apenas nos Estados Unidos.

Enquanto isso, a DC lançou produções caras, visualmente ambiciosas e estreladas por alguns dos personagens mais famosos da cultura popular, mas viu títulos como The Flash, Shazam! Fúria dos Deuses e Besouro Azul passarem pelos cinemas sem provocar o mesmo senso de urgência.

O problema, portanto, não é apenas qualidade.

A explicação está em algo muito mais difícil de construir: confiança, hábito e sensação de continuidade.

A Marvel não vende apenas filmes. Ela vende capítulos

A maior conquista da Marvel não foi produzir filmes impecáveis.

Foi ensinar o público a enxergar cada lançamento como parte de uma história maior.

Durante a Saga do Infinito, até produções menos celebradas possuíam alguma utilidade dentro do conjunto. Thor: O Mundo Sombrio podia não ser exatamente uma obra destinada ao acervo da humanidade, mas apresentava uma Joia do Infinito. Vingadores: Era de Ultron dividiu opiniões, porém introduziu Wanda, Visão e elementos importantes para os filmes seguintes.

O espectador desenvolveu uma sensação parecida com a de acompanhar uma série semanal:

Talvez este episódio não seja excelente, mas preciso saber o que acontecerá depois.

A Marvel construiu um ecossistema no qual os filmes se valorizavam mutuamente.

Quem gostava do Homem de Ferro acabava conhecendo Thor. Quem acompanhava Thor encontrava os Guardiões da Galáxia. Quem nunca havia ouvido falar em Doutor Estranho assistia ao seu filme porque suspeitava que ele apareceria em algum encontro futuro.

A marca criou um sistema de transferência de interesse.

O sucesso de um personagem ajudava a vender o próximo.

A DC vende filmes. Às vezes, cada um de um universo diferente

A DC seguiu um caminho muito menos consistente.

Em poucos anos, o público encontrou:

• um Batman interpretado por Ben Affleck;

• outro vivido por Robert Pattinson;

• o retorno de Michael Keaton;

• dois Coringas cinematográficos diferentes;

• uma versão de Superman chegando ao fim;

• outra sendo preparada para iniciar um universo novo;

• filmes conectados ao antigo DCEU;

• produções independentes chamadas de Elseworlds;

• e personagens pertencentes a projetos que já estavam oficialmente mortos antes mesmo de chegar aos cinemas.

Para o fã dedicado, tudo isso pode ser compreendido.

Para o público comum, parece a programação de uma televisão em uma casa onde cinco pessoas disputam o controle remoto.

A liberdade da DC produziu obras relevantes. Coringa e The Batman, por exemplo, mostraram que personagens de quadrinhos podem sustentar filmes autorais, sombrios e praticamente independentes de grandes universos compartilhados.

Mas essa estratégia também impediu que a marca criasse o mesmo hábito de acompanhamento.

Quem assistiu a The Batman não precisava assistir a Adão Negro. Quem gostou de Coringa não precisava conhecer Aquaman. Quem viu Mulher-Maravilha não recebeu a certeza de que aquela história levaria a um grande encontro planejado.

A DC teve sucessos individuais.

A Marvel construiu, durante anos, dependência coletiva.

O público confia na Marvel mesmo quando reclama dela

Existe uma diferença importante entre reclamar de uma franquia e abandoná-la.

O público reclamou de Thor: Amor e Trovão. Reclamou de Homem-Formiga e a Vespa: Quantumania. Reclamou da quantidade de séries, das piadas excessivas e do multiverso que prometia conectar tudo, mas parecia incapaz de conectar a própria agenda.

Mesmo assim, a Marvel acumulou durante muitos anos um enorme crédito emocional.

É semelhante a acompanhar um clube de futebol tradicional: o torcedor pode criticar o técnico, a diretoria, o gramado, o uniforme e até o preço da pipoca, mas continua aparecendo quando chega uma decisão importante.

A audiência sabe que a Marvel já entregou:

• Capitão América: O Soldado Invernal;

• Guardiões da Galáxia;

• Pantera Negra;

• Vingadores: Guerra Infinita;

• Vingadores: Ultimato;

• e Homem-Aranha: Sem Volta para Casa.

Esse histórico construiu confiança suficiente para que o público ainda conceda novas oportunidades à marca.

A DC, em contrapartida, passou anos reiniciando seu planejamento.

Quando uma franquia anuncia repetidamente que “agora vai”, o público começa a reagir como quem ouve um amigo dizendo que aquela é realmente sua última tentativa de voltar com a ex.

Pode até ser verdade.

Mas ninguém mais compra presente de casamento antecipadamente.

A Marvel transformou personagens em relacionamentos

Antes do Universo Cinematográfico Marvel, poucos espectadores comuns colocariam Homem de Ferro, Thor ou os Guardiões da Galáxia entre os personagens mais populares do cinema.

A Marvel não começou com todos os seus maiores ícones disponíveis. Ela precisou construir valor em torno de heróis que, para parte do grande público, eram quase desconhecidos.

O segredo foi dar tempo a eles.

Tony Stark apareceu em diferentes filmes, formou amizades, enfrentou traumas, tornou-se mentor, entrou em conflito com Steve Rogers, construiu uma família e encerrou sua trajetória com um sacrifício.

Quando morreu, o público não estava se despedindo apenas de um super-herói.

Estava se despedindo de alguém que acompanhava desde 2008.

Esse vínculo transforma bilheteria em consequência emocional.

Homem-Aranha: Sem Volta para Casa não vendeu somente uma aventura multiversal. Vendeu o reencontro com personagens de diferentes gerações.

Deadpool & Wolverine não vendeu apenas mais um filme de ação. Vendeu o retorno de Hugh Jackman, a entrada de Deadpool no MCU e uma espécie de despedida nostálgica do universo cinematográfico da antiga Fox.

A Marvel entendeu que nostalgia funciona melhor quando não parece apenas um produto retirado do depósito.

Ela precisa carregar uma história.

A DC possui ícones maiores, mas relações menores

Aqui está a ironia central.

A DC possui alguns dos maiores personagens da história da cultura popular.

Superman não é apenas um super-herói. É o modelo sobre o qual boa parte do gênero foi construída.

Batman é uma das figuras ficcionais mais reconhecidas do planeta.

Mulher-Maravilha atravessou gerações como símbolo cultural.

Ainda assim, o antigo universo compartilhado da DC não conseguiu desenvolver plenamente os relacionamentos entre eles antes de exigir que o público se importasse com sua união.

Batman vs Superman: A Origem da Justiça apresentou Batman, introduziu rapidamente Mulher-Maravilha, matou Superman e começou a preparar a Liga da Justiça quase ao mesmo tempo.

A Marvel levou quatro anos e cinco filmes antes de reunir os Vingadores.

A DC tentou atravessar a mesma distância usando um atalho.

O resultado foi uma equipe cinematográfica que possuía personagens famosos, mas poucas memórias compartilhadas.

Era como organizar uma reunião de antigos colegas de escola entre pessoas que nunca estudaram na mesma sala.

Liga da Justiça arrecadou aproximadamente US$ 661 milhões mundialmente. É muito dinheiro para qualquer filme comum, mas um resultado decepcionante para uma produção que reunia Batman, Superman, Mulher-Maravilha, Flash, Aquaman e Ciborgue.

A fama individual dos personagens não substituiu o trabalho de construção coletiva.

O “efeito evento”: o verdadeiro superpoder da Marvel

A Marvel pode estar em crise criativa, mas ainda domina uma ferramenta poderosa: o anúncio de um encontro que parece imperdível.

Três Homens-Aranha juntos?

O público aparece.

Deadpool e Wolverine finalmente dividindo a tela?

O público aparece.

Robert Downey Jr. retornando como Doutor Destino?

A internet passa meses discutindo se é genialidade, desespero ou as duas coisas ao mesmo tempo.

Esses projetos possuem uma proposta facilmente comunicável.

Mesmo quem não acompanha todas as séries consegue entender o apelo.

Sem Volta para Casa oferece o encontro entre gerações do Homem-Aranha.

Deadpool & Wolverine oferece a dupla que os fãs aguardaram por anos.

Vingadores: Doutor Destino oferece o retorno dos Vingadores, do Quarteto Fantástico, de personagens dos X-Men e de Robert Downey Jr.

A promessa já cabe em uma frase.

E, no cinema comercial, isso vale ouro.

A DC frequentemente apresentou produções com campanhas confusas ou prejudicadas pelo próprio contexto corporativo.

The Flash foi vendido como reinício, despedida, aventura multiversal e celebração do passado — enquanto o público sabia que grande parte daquele universo seria encerrada.

O filme custou cerca de US$ 200 milhões e arrecadou pouco mais de US$ 271 milhões mundialmente, valor insuficiente diante de seus custos de produção e divulgação.

Era difícil convencer alguém a investir emocionalmente em um capítulo cujo livro já havia sido cancelado.

Qualidade ajuda, mas contexto também vende ingressos

Seria injusto afirmar que a DC fracassa sempre ou que a Marvel vence independentemente da qualidade.

Não é assim.

The Batman teve grande repercussão e desempenho comercial expressivo. Coringa tornou-se fenômeno mundial. Aquaman ultrapassou US$ 1,1 bilhão. Mulher-Maravilha conquistou crítica e público.

Do outro lado, a Marvel também sofreu derrotas importantes.

As Marvels tornou-se um dos maiores fracassos comerciais do estúdio. Eternos dividiu opiniões. Quantumania perdeu força rapidamente. Outros projetos tiveram desempenho apenas razoável diante de seus enormes custos.

Portanto, o escudo da Marvel não é indestrutível.

O ponto é outro: quando acerta na combinação de personagem, nostalgia e sensação de evento, ela ainda alcança uma escala que a DC raramente consegue reproduzir.

A Marvel possui uma infraestrutura emocional pronta.

A DC precisa reconstruí-la.

A DC passou anos competindo também contra si mesma

A DC não enfrentou apenas a concorrência da Marvel.

Enfrentou seus próprios anúncios, mudanças de direção, interferências corporativas, reformulações e cancelamentos.

Diversos filmes foram lançados enquanto o público já sabia que o universo ao qual pertenciam não teria continuidade.

Isso afetou especialmente os últimos anos do DCEU.

Por que alguém deveria correr para assistir a uma produção que não mudaria nada, não conduziria a lugar algum e talvez tivesse seus personagens substituídos logo depois?

O público pode não conhecer todos os detalhes da indústria, mas percebe quando uma franquia perdeu convicção.

A Marvel também modificou planos, abandonou personagens e reformulou a Saga do Multiverso. Porém, continuou sustentando a ideia de que existe um destino final: os próximos filmes dos Vingadores.

Mesmo que a estrada tenha buracos, placas contraditórias e um motorista procurando o caminho no GPS, o passageiro ainda acredita que existe algum destino.

Durante os últimos anos do antigo universo da DC, nem isso estava claro.

James Gunn** pode mudar esse cenário?**

O novo Universo DC possui uma oportunidade que seu antecessor não teve: começar com uma liderança criativa claramente identificada e um planejamento apresentado como unidade.

James Gunn também compreende algo essencial sobre histórias em quadrinhos: personagens precisam ser tratados como pessoas antes de virarem peças de um grande crossover.

Seu trabalho em Guardiões da Galáxia transformou figuras desconhecidas em uma das equipes mais queridas do cinema. Em O Esquadrão Suicida e Pacificador, ele demonstrou novamente capacidade para equilibrar humor, violência, estranheza e emoção.

O desafio, entretanto, é enorme.

A DC não precisa apenas lançar bons filmes.

Precisa ensinar novamente o público a confiar na continuidade.

Isso não acontecerá com um anúncio, uma apresentação de calendário ou vinte logotipos projetados em uma convenção.

A confiança será construída filme após filme.

Exatamente como a Marvel fez no passado.

A Marvel construiu um hábito. A DC precisa reconstruir uma promessa

No fim, a diferença não está apenas nos efeitos visuais, no orçamento ou na qualidade isolada de cada produção.

A Marvel construiu durante anos uma relação de continuidade com o público.

Cada filme parecia uma peça de algo maior. Cada personagem poderia retornar. Cada cena pós-créditos carregava uma promessa. Cada encontro recompensava quem permaneceu acompanhando.

A DC possui personagens tão grandes ou até maiores, mas não conseguiu estabelecer a mesma confiança em seu universo compartilhado.

Quando a Marvel lança um grande crossover, o espectador pensa:

Preciso assistir para descobrir o que vai acontecer.

Quando a DC lança uma nova produção, muitas vezes a primeira pergunta é:

Esse filme ainda faz parte de qual universo?

E essa diferença explica muita coisa.

A Marvel pode estar longe de sua melhor fase. Pode tropeçar em roteiros, exagerar na quantidade de projetos e transformar o multiverso em um almoxarifado de participações especiais.

Mas ela ainda possui algo extremamente valioso: o público lembra de como foi estar presente quando tudo funcionou.

• A batalha de Nova York.

• A queda da S.H.I.E.L.D.

• A guerra civil entre os Vingadores.

• A chegada de Thanos.

• Os portais de Ultimato.

• O encontro dos três Homens-Aranha.

• Wolverine vestindo finalmente seu uniforme amarelo.

Essas lembranças mantêm a chama acesa, mesmo quando alguns filmes parecem jogar um balde de água sobre ela.

A DC não precisa copiar a Marvel.

Precisa fazer algo mais difícil: construir sua própria sequência de memórias coletivas.

Porque grandes personagens atraem atenção.

Bons filmes conquistam respeito.

Mas são as histórias compartilhadas que transformam uma estreia em evento.

E, nesse departamento, mesmo machucada, desorganizada e ouvindo vaias de parte da arquibancada, a Marvel ainda entra em campo com muitos anos de vantagem.